从网红到明星,直播带货越来越像真人秀了

赫婧

赫婧

· 2020.08.31

“以前我们做节目花多少钱请个艺人来上一场通告,现在你就是这个直播间的主理人,旁边的助播只是帮助你Q你的场,卖还是你自己卖,这个明星其实很明白的。”

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从网红到明星,直播带货越来越像真人秀了

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初代网红罗永浩的直播带货成绩在过去4个月里经历了一次“过山车”,从最初的首秀破亿,到中期下滑90%,再到8月,随着苏宁的加入,老罗也刷新了个人记录,2亿。

“这还不是业界通行的下单GMV(按业界通行做法大概是3-4亿),而是真实的支付金额统计 。要是以后我们每场直播都能像今天一样,款款商品上架就卖光,那就厉害了。”激动的老罗在直播间甚至有些失态,他问旁边的工作人员,“我还能再播会吗?”

过去4个月,随着网红、明星和企业家们的入场,直播电商实现了真正意义上的破圈,作为抖音一哥,罗永浩带货成绩的U型曲线也映射出了这个行业的规律,即直播带货本质上是一种更具网感的电视购物,短期内明星大V的进入可以为品牌带来曝光价值,但长期来看,需要具有网红潜质的大V或是具有网感的明星,配合强大的供应链能力,把原本没有卖出去的货卖出去,从而实现直播带货的商业价值。

货是核心竞争力

关于老罗为何能在苏宁易购的带货专场中刷新纪录,钛媒体曾向苏宁易购平台运营副总裁范春燕请教,她首先提到了选品逻辑,由于老罗的粉丝画像中有90%是男性,按照一贯的选品逻辑,数码科技类产品既符合老罗的人设,也受粉丝欢迎,应该是重头戏,但在该场直播中,有冲突感的选品竟成了黑马。

“尿不湿大概补了十次货,我们也没想到他卖尿不湿能卖的那么好。”除了尿不湿,迪奥999口红也卖得出乎意料得好,范春燕称本次选品由苏宁选品团队与罗永浩自己的选品团队共同策划,基于强大的供应链能力,苏宁也向罗永浩建议突破原有的选品逻辑,给粉丝制造惊喜感。

对品牌方来说,直播电商的价值有两个体现,一是带货,二是带品牌,范春燕把直播间的品牌曝光形容为“一个定时的爆破式的行为”,即一个小时能卖上万件或者是大几千件,曝光价值就像罗永浩的GMV曲线,时高时低,可控性弱,但直播还有一个长期价值,体现在对商品更好的理解以及更好的用户触达,因此苏宁也十分看好店播、厂播及产地播等没有网红,但具有场景感的直播带货形式。

 从这个意义上来说,以罗永浩为代表的网红,在直播电商中的价值集中体现在内容上,将自身才华与商品卖点进行有机结合与延伸,让产品深入人心,才真称得上是合格的带货主播,罗永浩也在采访中表示“如果多数人来这儿是想听相声,最后不买听完就算了,我们这个项目就失败了,所以他必须是来买东西的。”

明星直播,一场真正的真人秀

在热闹的直播间之外,还有许多看不见的选品、彩排与运营工作,为了把直播带货做得更为专业,苏宁成立了专门的直播团队,还把原有的PP体育直播间拿出来,供张歆艺、贾乃亮等明星进行直播录制,从某种程度上,明星参与的直播带货配置已经与一档综艺节目非常近似,前期有编导根据明星人设进行选品,设计符合商品特征的剧本,录制现场有导演盯场,做短视频切条,做话题分发,还有选品团队把握货品上架与补货的节奏。

为了烘托现场气氛,苏宁直播团队还请来了《火星情报局》的键盘师,利用专业级设备,对灯光音效进行升级改造,提升视觉与听觉观感,从硬件配置上,一场直播与一场综艺真人秀的界限逐渐模糊,“节目团队加上摄像团队差不多有三十到四十个人,在带货直播越来越变成一个内容,作为一个内容你保证你在视觉感受上看上去是OK的。”制作组导演对钛媒体表示,2019年明星还普遍认为直播是网红才去会做的事,随着一场场破亿级的直播事件出现,直播的市场规模加速扩张,明星也拿出了专业精神去对待直播带货。

在面巾纸卖光了的消息从货品组传来之后,张歆艺开心地振臂欢呼“太好了!”,再次把气氛调动到一个小高潮,作为粉丝或许不会察觉到,明星的每一个互动都经过了一番彩排设计,在直播间,随着实时更新的商品销售信息,这既考验这明星粉丝的购买力,也赋予了明星“主播的身份感”,相比网红,明星也被寄予了更高期待,“在二姐(张歆艺昵称)的直播间,一定让宝宝们买到实惠。”

“以前我们做节目花多少钱请个艺人来上一场通告,现在你就是这个直播间的主理人,旁边的助播只是帮助你Q你的场,卖还是你自己卖,这个明星其实很明白的。”导演透露,一个明星是否适合做直播,他自己的团队看得最明白,以贾乃亮为例,每周要跟剧组请假跑来南京做直播,一场直播下来,四个小时不能上厕所,口渴也只能喝一小口水,直播期间还要拿出120%的精气神与粉丝互动。

据苏宁直播团队表示,明星参与直播带货在收入上,有两种合作方式,一种是短期合作,参加直播类似跑通告,转单场的广告费,另一种是长期合作,明星收入多少由带货销售额决定。入场电商直播,对明星来说,付出的与得到的,或许已经远远超过一档综艺节目。(本文首发钛媒体APP,作者|赫婧)

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